當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 重新審視整合營銷傳播 作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

時下，“整合營銷傳播（IMC）”成為廣告界與營銷界議論的一個焦點，業(yè)界各類人士紛紛發(fā)表文章、著書立說，大力鼓吹IMC；與此同時，諸多廣告公司或營銷顧問公司也紛紛打出“整合營銷”牌，每一個都聲稱已經(jīng)具備了專業(yè)一流的整合營銷傳播能力。一時間，“整合營銷傳播”被炒得沸沸揚揚，各方贊美之辭不絕于耳：IMC被譽為“21世紀全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的強大武器”，……似有掌握了IMC就掌握了營銷的金鑰匙之勢。
　　然而，一種理論的引入，所需要的不僅僅是贊揚、褒獎，以及不遺余力地推崇，更需要的是每一個業(yè)界人士對其進行自覺而冷靜的思索，去粗存精、去蕪存菁，找到其理論的精華
所在。然后從實際出發(fā)，將之放置于中國這一特定的市場環(huán)境中，結合中國特殊的國情，進行二度思考，在沖突與碰撞中真正總結出適合中國國情的具有中國特色的整合營銷傳播理論。否則，如果對整合營銷傳播沒有深入的了解和思考，只是生搬硬套外國的理論甚至于資料，或只是有其名而無其實，一味地跟風，那么整合營銷傳播將和CI理論一樣，熱潮過后便悄無聲息了。換句話說，當一種理論出現(xiàn)時，我們不應僅僅滿足于吸收，更重要的在于創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能立足，唯有創(chuàng)新才能不斷獲得發(fā)展。基于此點，筆者在本文的論述中，力圖以一種批判的眼光重新審視舒氏的整合營銷傳播理論，并試圖結合中國的具體實踐，對建構具有中國特色的IMC理論作一些初步的探討。旨在拋磚引玉，希望引起業(yè)內(nèi)人士對這一問題更加深入的思考。
　　一、舒氏“整合營銷傳播”理論的不足之處
　　整合營銷傳播，作為一種全新的營銷傳播理論，是由美國西北大學的舒爾茲教授于1993年首次提出，并隨他與田納本、勞特朋合著的同名著作的發(fā)行而廣泛流行開來。整合營銷傳播理論引入我國是在1994年，迄今已有6年多了，其間諸多學者對這一理論進行過系統(tǒng)而全面的介紹，但是大多數(shù)文章僅僅停留在對IMC作一種簡單的認知性介紹，很少有人對其進行深入的剖析、反思�；�于此，在這里筆者不想老調(diào)重彈，繼續(xù)對IMC作簡單的重述，而是希望換一個角度，通過探討其理論的不足之處，使人們對IMC有一個更為清醒的認識。筆者認為，就理論本身而言，舒氏“整合營銷傳播”
　　主要存在以下三個方面的不足：
　　首先，舒氏對其著述中的“整合營銷傳播”這一概念缺乏清晰、嚴格的界定。
　　在舒氏的理論中，他只是泛泛地提出了“整合營銷傳播”這樣一個模糊的概念，并未對其作出嚴格的界定和精確的表述，無形中造成對這一概念的理解具有很大的隨意性。不同的人會依據(jù)自身不同的經(jīng)驗體會對其加以體認，而這種理解完全基于每個人自身特定的學識及經(jīng)驗范圍，如果學識有限或經(jīng)驗不足，很可能就會導致對這一理論的曲解。
　　其次，舒氏理論缺乏嚴謹性和連貫性，內(nèi)在邏輯性不強，論述顯得有些雜亂。
　　也許是由于三個人合著的原因，舒氏整合營銷傳播的整個理論構架顯得分散、零亂。有些篇章缺乏必要的內(nèi)在聯(lián)系，有些敘述令人費解，有些提法前后不一致。這些問題不僅帶來閱讀和理解的障礙，也使得理論本身缺少連貫性，降低了此理論的權威性和說服力。
　　再次，IMC理論是一種“新瓶裝舊酒”的理論。
　　整合營銷傳播理論并沒有多少創(chuàng)新，理論中提到的許多做法我們在實際中均已做到。它的重要意義僅僅在于提出了一個全新的觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種手段來傳遞“一個聲音”，以求給消費者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，使自己的信息不致為包圍著消費者的信息大潮所淹沒，從而實現(xiàn)自己的傳播目的。它所提出的各種傳播方法，我們實際上已經(jīng)自覺或不自覺地運用著，同時還在實踐中不斷地發(fā)展著、創(chuàng)造著。因而，從本質(zhì)上說，IMC只是一種新的概念，并未包含多少實質(zhì)性的新內(nèi)容。
　　二、整合營銷傳播在中國面臨的挑戰(zhàn)
　　理論的價值不在于思辯而在于指導實踐。我們探討整合營銷傳播理論的根本目的，也是希望能夠建構具有中國特色的IMC理論，更好地指導IMC在中國的實踐，從而使中國大地上涌現(xiàn)出更多更好的具有中國特色的整合營銷傳播案例。但是，任何一種理論在特定的區(qū)域內(nèi)實踐，必將受到特定條件的限制。整合營銷傳播理論要在中國大地上扎根，必然也會受到諸多現(xiàn)實條件的制約。為了使整合營銷傳播在中國更加健康的發(fā)展，我們有必要冷靜地總結、分析制約其發(fā)展的諸多因素，只有認清形勢，才能趨利弊害，揚長避短，從而使IMC獲得新的發(fā)展。筆者認為，制約IMC在中國發(fā)展的現(xiàn)實條件主要有以下幾個方面：
　　首先，缺乏完備的資料庫。
　　整合營銷傳播的基礎是一個完備的資料庫，以便充分了解消費者，這樣才有可能有效地整合各種傳播手段，以傳遞統(tǒng)一、清晰的信息。而在中國，尤其是大陸，眾所周知，恰恰在資料庫的建立上是非常薄弱的，也就是現(xiàn)在中國大陸進行整合營銷傳播的基礎是很薄弱的，其應用必然會因此受到相當程度的限制。
　　其次，客觀條件不成熟。
　　整合營銷傳播的成功運用必須依托一定的客觀條件，如分眾市場的普遍存在、媒體的高度多樣化以及科學的市場及媒體細分手段等。這些條件在中國大陸均有待進一步的發(fā)展，這也在一定程度上限制了整合營銷傳播在中國的應用。
　　第三，傳播方式上，重人際傳播輕大眾傳播。
　　在西方，整合營銷傳播的媒介組合主要依賴大眾傳媒，通過大眾傳媒的有效組合，對受眾實施訊息的輪番轟炸，從而實現(xiàn)既定的傳播目標。而在中國這樣一個具有五千年歷史的文明古國，由于受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，在傳播方式上，人們往往青睞于人與人之間直接的面對面的交往，即人際傳播。他們注重感情的培養(yǎng)，認為禮尚往來，在無數(shù)次交往中，逐漸培養(yǎng)出深厚的感情，建立起彼此信任的紐帶。因此，中國受眾不僅喜歡人際傳播，也信任人際傳播。這一點與西方有著本質(zhì)的區(qū)別，無形中給整合營銷傳播推廣帶來障礙。從可控性來看，大眾傳播是相對可控的，企業(yè)可以針對不同媒體的特色制定出一份相對科學的媒體計劃，然后按部就班地進行媒體投放。而人際傳播則是不可控的，鄰里之間、朋友之間、親戚之間、同事之間、同學之間、師生之間、夫妻之間都存在著人際傳播，可以說人際傳播無處不在，具有很大的廣泛性。而且，人際傳播的主體還具有隨意性、主觀性等特點。這些顯著的特征，都使得企業(yè)很難對其加以準確的把握。因而在我們這樣一個重視人際傳播的國度里，整合營銷傳播的應用勢必會受到影響。
　　第四，傳播效果測定技術薄弱。
　　整合營銷傳播強調(diào)在與消費者雙向互動的溝通中，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系。要實現(xiàn)這一溝通，必須盡可能迅速及時地了解消費者的反饋，這就需要及時地進行傳播效果的測定。傳播效果的測定是一個復雜而系統(tǒng)的工作，必須依托一系列高科技手段加以支持。目前，中國大陸傳播效果測定技術還相當薄弱，既缺乏相應的設備，又缺乏具備一定專業(yè)知識的專門人才。這無疑會給企業(yè)與消費者的溝通帶來阻礙，從而影響整合營銷傳播的順利實施。
　　以上是從整體上對IMC在中國發(fā)展所受制約進行宏觀把握，具體到企業(yè)與廣告公司也有一些現(xiàn)實的困難擺在我們面前。
　　首先，就企業(yè)而言，困難主要存在于以下兩個方面：
　　第一、“整合營銷傳播”還未發(fā)展成“普及化”的市場推廣概念，不少企業(yè)還難以接受。他們習慣將廣告費用集中于傳統(tǒng)廣告、公關、減價促銷等三、兩項傳統(tǒng)推廣工具上，忽略多元化地使用推廣武器所得出的結合威力。
　　第二，企業(yè)若要全面運用“整合營銷傳播”必須有相當大的廣告及推廣費用，才可運用大型廣告公司的各類資源及專業(yè)知識。一般企業(yè)由于缺乏充足的廣告費，不可能全面實行整合營銷傳播。
　　其次，從廣告公司來說，同樣面臨兩個方面的困難：
　　第一、廣告公司在推行整個營銷傳播服務，提供全面的推廣服務之余，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。
　　第二、對廣告公司而言，要提供整合營銷傳播，做到全面及專業(yè)化兼?zhèn)�，不但要招攬更多及各方面專業(yè)人才，更要重新作出公司架構上的配合，便需要大量人力、物力和資金。
　　三、對建構具有中國特色的IMC的幾點思考
　　盡管IMC在中國的推廣受到諸多條件的限制，畢竟它已經(jīng)來到了中國，并在中國大地上蓬勃地發(fā)展起來，呈現(xiàn)出日益繁榮的趨勢。從國際上來說，整合營銷溝通已成為國際廣告界及營銷界發(fā)展的認同趨勢和新的重要武器。為了順利實現(xiàn)與國際接軌，中國也必須進一步地了解、發(fā)展IMC。因此，當我們體認到現(xiàn)實條件的各種限制以后，更重要的在于立足本土，結合實際，積極探索具有中國特色的IMC理論，從而更好地指導IMC在中國的具體實踐。在構筑具有中國特色的IMC理論時，有幾個問題必須重點把握：
　　首先，全面準確地把握中國國情。
　　國情是一個內(nèi)涵很寬泛的詞語，它是指一個國家的基本狀況，包括政治、經(jīng)濟、軍事、文化等各個層次各個方面的內(nèi)容。IMC作為一種營銷傳播理論，其主要應用領域是營銷界及廣告界。因而在對中國國情的基本把握之上，應重點了解中國的經(jīng)濟狀況，準確洞悉中國的市場動態(tài)，將IMC與中國市場有機地結合起來，為構建具有中國特色的IMC理論奠定堅實的基礎。另外，作為一種傳播理論，要想獲得良好的傳播效果，還必須深入了解中國悠久的文化傳統(tǒng)，充分把握中國受眾的文化心理。一個國家的文化對國民的影響是極其深遠的。尤其像中國這樣一個具有悠久歷史的文明古國。因此MC理論，不僅要了解中國文化，還要適應中國文化，溶入中國文化。在這個意義上，具有中國特色的IMC理論也應是具有中國文化特色的IMC理論。
　　了解國情是從宏觀上進行把握，是IMC在中國應用的基礎與前提。在實際操作中，尚有一些具體的問題需要注意。
　　第一、注重積累，循序漸進地建立消費者資料庫。
　　進行整合營銷傳播，一個完備的資料庫，是十分必要的。由于一些客觀原因，我國大部分企業(yè)還未能建立起基本的消費者資料庫，這無疑會給IMC的推行帶來巨大的障礙。因此企業(yè)為了順利地實施IMC戰(zhàn)略，平時要注重積累，在每一次與消費者的接觸中，盡可能多地捕捉到各種信息，為建立資料庫奠定基礎。同時，企業(yè)還可以開展一些活動，從活動中間接得到消費者的有關資料，如有獎競猜、消費者聯(lián)誼會、消費者俱樂部，節(jié)假日促銷等。在這些活動中，必須有一個設計精巧的消費者調(diào)查表，通過巧妙的安排，自然地溶入到活動當中。當活動結束時，企業(yè)不僅可以獲得活動本身
　　應有的效果，還同時獲得了消費者的資料，實可謂一舉兩得。
　　建立消費者資料庫是一個長期而瑣碎的工作，企業(yè)在注重積累的同時，還需要細心關注與消費者接觸的每一個細節(jié)，從細微之處著手，循序漸進地建立起一個完備的消費者資料庫，這不僅為IMC的順利開展掃清了道路，也為企業(yè)積累了一批寶貴的財富。
　　第二、注重人際傳播與大眾傳播的有機結合。
　　前文曾提到，中國是一個注重人際傳播的國度。因此，在中國實施IMC戰(zhàn)略，必須充分考慮到人際傳播的巨大影響，要善于將大眾傳播與人際傳播進行有機的整合，以獲得最大的傳播效果。人際傳播的一個顯著特征就是它是人與人之間面對面的直接交流。其中，人是最重要的因素，在傳播中起著主導作用�；�于此點，企業(yè)應樹立起全員推銷的觀念，即企業(yè)的每一名員工都有義務、有責任成為企業(yè)的推銷員，不僅推銷企業(yè)的產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的形象，為樹立企業(yè)良好的形象，維系品牌與消費者之間良好的關系貢獻出自己的力量。例如一個擁有200名員工的企業(yè)，假設一名員工有5個親戚朋友，如果每一名員工對其周圍的親戚朋友都進行了有效的勸服，那么企業(yè)無形中就擁有了1000名潛在消費者，一旦他們產(chǎn)生了相關需求，就極有可能認購這一企業(yè)的產(chǎn)品。這就是所謂的口碑效應，也是人際傳播重大作用的具體體現(xiàn)。而在實際生活中，一名員工的親戚朋友一般遠不止5名，而且一旦員工的親戚朋友成為了消費者或潛在消費者，他們還會積極主動地向其周圍的人繼續(xù)進行訊息的傳播，如此進行下去，這個傳播范圍會越來越大，涉及的人會越來越多，傳播的效果也相應會越來越好。由此可見，想要順利實施IMC，獲得強大的傳播效果，建立全員推銷的觀念。
　　此外，企業(yè)還要善于制造話題。所謂制造話題是指企業(yè)善于捕捉或制造具有新聞性、轟動性的事件，并適時將之公諸于世，使之成為公眾議論的中心話題，從而引起公眾對企業(yè)的高度關注。實際上，制造話題就是進行一次公關活動和策劃一次事件行銷。例如北京葉茂中所策劃的“緊急尋找小雨點”活動就是一次十分成功的事件行銷，它引起了北京市民對“小雨點”的高度關注，短時期內(nèi)迅速提高了企業(yè)的知名度，獲得了良好的傳播效果。當然，制造話題也要把握一個度，古語云：“過猶不及”，如果你制造的話題過于離奇，甚至離譜，不僅不會取得應有的效果，嚴重時還會損害企業(yè)的形象，如南京的“四不象”事件就是這方面一個典型的例子。
　　總之，人際傳播的途徑是多方面的，表現(xiàn)形式也是千變?nèi)f化的，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候也應保持一定的靈活度及張力，隨機應變，盡可能多地挖掘出各種戰(zhàn)略，以適應人際傳播的復雜性與多變性。
　　當然，我們在這里強調(diào)人際傳播，并不是忽略或輕視大眾傳播。在IMC的媒介戰(zhàn)略中，大眾傳播仍然扮演著十分重要的角色，起著舉足輕重的作用。在這里強調(diào)人際傳播，目的在于提醒企業(yè)，引起企業(yè)對人際傳播這一重要傳播方式的足夠重視，在制定媒介計劃時，不僅要對大眾傳播媒介進行合理的組合，還應將大眾傳播與人際傳播進行有效整合。唯其如此，才能發(fā)揮IMC的巨大威力，取得最佳的傳播效果。
　　第三、積極轉(zhuǎn)變觀念，建構新型專業(yè)的新廣告公司。
　　這一點是針對本土廣告公司而言的。IMC在全球的迅猛發(fā)展已成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。本土廣告公司想要在競爭中求得生存，必須擯棄以往舊有觀念的束縛，接受認同IMC 的全新觀念，在吸收IMC理論精華的基礎上，創(chuàng)造性地將其運用于實踐之中，在實踐的錘煉中，逐漸摸索出一個適合中國國情及中國市場的IMC理論，并在這一理論的指導下，調(diào)整更新組織結構，盡快建構起一批新型專業(yè)的新廣告公司或整合傳播代理商。
　　未來的整合傳播代理商，大體有如下幾種模式：
　　1、“家庭醫(yī)師”式的咨詢機構。這種模式的代理商，對IMC的精髓有透徹的認識，善于為企業(yè)的自主性企劃出謀劃策，并熟知其他傳播代理商的長處及短處，從而能為企業(yè)選擇代理商作出正確決策。就像家庭醫(yī)師那樣，雖然不能單獨完成大手術，但卻能幫助病人正確選擇進行手術的醫(yī)院及相應的外科醫(yī)師。
　　2、綜合性大型代理商。諸如傳播集團、跨國傳播集團即屬此類模式的代理商。此類代理商，對客戶的整合傳播需求能提供“一站辦妥”的服務，因而具有強大的競爭優(yōu)勢。但是，此類公司實屬鳳毛麟角，客戶對聲稱能“一站辦妥”的代理商，都程度不同地表示懷疑。
　　3、“準虛擬”式代理商。這類代理商規(guī)模不一定很大，但在策略規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)等核心能力上，表現(xiàn)不俗。它難于獨立滿足客戶的整合傳播要求，臨時“整合”下線公司，滿足客戶的需求。
　　4、“下線”公司。數(shù)量眾多的小公司以及所謂的SOHO族即屬此類。此類公司，在某種或幾種傳播技能上，表現(xiàn)優(yōu)秀，不時能上演“小兵立大功”的好戲，其中時有“小超人”式的公司冒出來。
　　代理商無論規(guī)模大小，都必須具備整合的策略思考能力，而不是只會玩創(chuàng)意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不會在整合的品牌傳播活動中打“橫炮”。
　　21世紀，是整合的世紀，是富有包容力的世紀。在整合的世紀里，人、組織、觀念之間的連結處不斷有相互碰撞的動作發(fā)生。這是個連結關系錯綜復雜，卻又多元發(fā)展的世界。我們看到，全球的互依共存正如火如荼地加速進行，同時，多元性的野火也四處流竄。誰能在互依共存與多元性之間保持必要的張力，誰就有機會成為領導者。
　　整合的世界，是多樣性統(tǒng)一的世界。這一特征反映在營銷傳播領域，即表現(xiàn)為企業(yè)的一切營銷傳播活動都向品牌價值聚焦。這已成為一個趨勢。而整合營銷傳播正好是打造強勢品牌的一個有力武器，誰真正掌握住IMC，并在商戰(zhàn)中巧妙地運用IMC，誰就捕捉到了未來。